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Como os ativistas dos direitos das crianças acabaram com os desenhos na TV

Excesso de restrições à publicidade para crianças acabou por retirar do ar quase a totalidade dos desenhos e séries destinados ao público infantil na TV aberta.

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Sitio do Picapau Amarelo — TV Globo (2001)

Quem viveu sua infância entre as décadas de 1990 e 2000 teve, provavelmente, sua vida marcada por uma extensa programação infantil na TV aberta. Como as crianças passam uma porção considerável do seu dia em casa, antes ou depois da escola, era atraente para as emissoras produzir conteúdos que as agradassem.

Programas como a TV Globinho (Globo), Bom Dia & Cia. (SBT) e Band Kids (Band) ocupavam boa parte da programação matutina. Não era raro, porém, que programas infantojuvenis ocupassem até uma parte considerável da grade vespertina e noturna de grandes emissoras, com séries como Todo Mundo Odeia o Chris Um Maluco no Pedaço, novelas como Rebelde Chiquititas e até desenhos (se lembram do Disney CRUJ?).

É claro que ninguém (ou quase ninguém) faz nada de bom grado. Toda essa programação tinha um custo enorme e, como a TV aberta não é paga diretamente pelo público, como na TV por assinatura, precisam arrecadar dinheiro de outras formas. Uma fonte grande de recursos para as emissoras, então, é a propaganda feita por empresas que querem vender seus produtos e serviços. A programação infantil, logo, era financiada pelas lojas de brinquedos, parques de diversões, roupas, sorvetes e salgadinhos, e outros produtos destinados às crianças.

É parte importante da criação das crianças serem educadas pelos pais sobre dinheiro, sobre uma alimentação saudável, sobre compartilhar e sobre ter que fazer escolhas, já que não se pode ter tudo. Logo, discussões sobre o conteúdo das propagandas infantis sempre foram necessárias. Essas discussões fortalecem o laço familiar e ajudam no desenvolvimento da criança com mais responsabilidade.

Tudo isso sempre foi levado com muita naturalidade. Muitos produtos até ajudavam na integração das crianças: quem não se lembra de ficar brincando com os tazos dos salgadinhos ou batendo figurinhas e trocando as repetidas nos intervalos das aulas?

Me lembro de, mais ou menos na terceira série, ter começado a vender minhas cartas repetidas de Yu-Gi-Oh, por 25 centavos aos amigos, para que eu pudesse juntar meu próprio dinheiro e comprar novas. Ou quando era até mais novo, de fazer apresentações com instrumentos musicais de mentira para os parentes, cobrando um trocado pelo ingresso! Isso não é ótimo? As crianças deviam ser mais incentivadas a criarem seus pequenos empreendimentos.

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Crianças vendendo limonada. Prática muito comum nos EUA.

Todo esse cenário começou a mudar em meados de 2013, com a Resolução 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente), que considera abusiva toda publicidade direcionada às crianças.

O que fala a Resolução 163 do Conanda?

Publicada em 13 de março de 2014, a Resolução 163 define como abusiva “a prática do direcionamento de publicidade e comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço”. Logo, esta prática é ilegal, segundo o Código de Defesa do Consumidor.

Com a resolução, fica proibido o direcionamento à criança de anúncios impressos; comerciais em TV, rádio e internet; promoções, ações em shows e apresentações e nos pontos de venda. Também é considerada abusiva a publicidade no interior de creches e escolas, incluindo nos uniformes e materiais didáticos.

Alguns aspectos que caracterizam “abusividade”:
  • Linguagem infantil, efeitos especiais e excessos de cores;
  • Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
  • Representação de criança;
  • Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
  • Personagens ou apresentadores infantis;
  • Desenho animado ou de animação;
  • Bonecos ou similares;
  • Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
  • Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.

Como funciona a propaganda de produtos e serviços infantis agora, após a resolução?

Atualmente, toda e qualquer publicidade que tenha como alvo o público infantil, precisa ser alterada e direcionada para o público adulto, considerado o responsável por fazer a mediação da mensagem com as crianças. Ou seja, os comerciais devem atingir os adultos e convencê-los a conversar sobre isso com as crianças.

Veja o vídeo de Natal da Ri Happy em 2012 abaixo.
Anúncio de Natal da Ri Happy — 2012

O anúncio mostra crianças se divertindo na loja, alguns brinquedos e jogos disponíveis para venda, além da figura do Papai Noel.

Existe uma promoção voltada para as crianças, que ganham um brinquedo a mais. E há a possibilidade do Papai Noel entregar o presente em casa. O anúncio é voltado diretamente para o público infantil.

Agora, veja o vídeo de Natal da Ri Happy de 2019.
Anúncio de Natal da Ri Happy — 2019

Na versão mais recente, o público alvo é completamente outro: os adultos. A promoção, com prêmio de uma casa, é para convencer os adultos a comprarem presentes para seus filhos.

Além disso, o conteúdo da propaganda mudou também. Não há mais nenhuma criança (substituídas por animações), nem nenhum jogo ou brinquedo é ofertado.

Quais são as consequências dessas mudanças?

Obviamente, com todas as restrições impostas, fica reduzido, e muito, o poder de convencimento dos anunciantes. Sua capacidade de vendas através destes anúncios diminui e sua arrecadação também. Tendo que direcionar suas propagandas aos adultos, não há incentivos, portanto, para financiar programas infantis na TV aberta — especialmente nos horários que os adultos não estão em casa.

Como resultado, hoje em dia quase todos os canais abertos, com exceção do SBT, acabaram completamente com a programação infantil diária. Eventualmente, algum outro canal faz exibição de desenhos ou séries em fins de semanas.

A TV Globinho foi substituída pelo Encontro com Fátima Bernardes e o Band Kids e o Record Kids foram substituído por outros programas de variedades. O Bom Dia & Cia, último sobrevivente, teve que passar por modificações, removendo as crianças da apresentação do programa — e tiremos o chapéu para Silvio Santos, por mantê-lo no ar, apesar de todas as dificuldades.

Mas e na TV por assinatura?

Diferentemente da TV aberta, que precisa ter uma programação diversa, para atender ao maior público possível, no modelo por assinatura os canais são especializados em um público alvo. Ou seja, existem canais focados somente em notícias, somente em esportes, somente em desenhos, etc.

Este modelo, além de ser pago, o que facilita muito em manter a programação canal, permite que os anúncios publicitários passem durante todo o dia, o que aumenta a probabilidade de atingir o público alvo desejado. Portanto, apesar de ter uma maior dificuldade de fazer a propaganda, ela será direcionada para um público interessado no assunto, o que ainda acaba compensando.

A programação exclusiva e o público interessado (e pagante) contribuem, ainda mais, para diminuir a, já baixa, competitividade da TV aberta. Além disso, com o acesso cada vez mais fácil para serviços de assinatura e streaming, as pessoas migram cada vez mais para os canais especializados. Acaba sendo gerado um efeito bola de neve, onde é mais atingida a população mais pobre, que não consegue ter acesso a esses serviços e fica sem opção na TV aberta.

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Photo by Scheier .hr on Unsplash

Conclusão

Apesar das boas intenções dos legisladores e órgão reguladores (não duvidamos que tenham boas intenções), os resultados de suas ações são péssimos. Como explicou Bastiat, existe aquilo que se vê e o que não se vê: os efeitos imediatos das ações governamentais são visíveis, mas existem inúmeros efeitos indiretos e não imediatos que não conseguimos ver — e que podem ser muito piores que o efeito proposto.

Com a intenção de proteger as crianças de possíveis abusos nas propagandas na TV, acabaram as deixando sem qualquer programação dedicada a elas. E ainda pior, as expuseram a uma programação possivelmente muito pior: hoje é cotidianamente veiculada uma programação jornalística sensacionalista, que só fala sobre assassinatos e crimes em geral, programas de diversidades que fazem apologia ao uso de drogas e à sexualização precoce.

Se há algum abuso nas propagandas, é papel das famílias se revoltarem e cobrarem mudanças das empresas. Hoje isso é plenamente possível com as redes sociais e vemos revoltas semelhantes em inúmeros outros casos. Entretanto, isso não acontece e vemos um estado babá que acha que sabe o que é melhor para todo mundo, que as pessoas não são capazes de cuidar de si mesmas e de suas famílias — mas votar pode…

A melhor forma de resolvermos o problema é tirar o estado de cima e deixar o mercado atuar para regular o setor de acordo com as vontades do público consumidor.